La stratégie marketing, indispensable dans ces périodes complexes et incertaines
De l'innovation jusqu'aux différentes phases de développement du projet, le marketing stratégique tient un rôle central.
Dans la phase amont d'analyse et de diagnostic, le marketing stratégique réalise:
- une analyse interne: performance de l'offre (produits/services) et du business modèle, niveau et évolutions des ventes et marges, organisation de l'équipe...
- et une analyse externe: attentes des clients et évolutions, concurrence, benchmark avec d'autres secteurs, veille technologique...
A travers sa connaissance du marché, le marketing stratégique propose les axes d'innovation. Plusieurs idées sont alors étudiées par une équipe pluridisciplinaire.
La phase de sélection des idées est une étape délicate; il s'agit de prioriser en fonction de critères prédéfinis par l'entreprise. Les idées sont retenues en fonction de leur intérêt pour le business (critères de chiffres d'affaires et de marge...), en fonction des ressources et de l'organisation en place (investissements nécessaires, ressources humaines disponibles pour mener le projet...).
Les idées retenues entrent dans une phase de recherche de solutions. Cette étape constitue pour le marketing une phase de créativité et de première approche de faisabilité économique. Elle intègre bien sûr les attentes des clients avec l'analyse des études et des données internes. L'analyse du marché et de sa segmentation est ici essentielle.
Une fois le concept validé, il intègre le plan innovation. Selon les activités, le plan innovation est défini sur une durée de quelques années (2 à 5 ans, voire plus pour les développements longs comme dans l'univers pharmaceutique par exemple).
Différents types d'innovation figurent au plan, selon leur niveau de complexité, de l'innovation incrémentale à l'innovation de rupture.
Pour l'élaboration du concept, le marketing définit la stratégie produit/service. Il décrit la fonction recherchée, élabore le positionnement marketing avec son axe de différenciation. Cette étape servira de base de travail pour rédiger les messages de communication destinés aux différentes cibles.
Le prix, la promotion, et le(s) circuit(s) de distribution sont également décrits. Le marketing élabore alors, avec le contrôle de gestion, un pré-dossier de rentabilité.
Un éventuel test produit ou service est, dès cette étape, déjà très pertinent !
Dans la phase de pré-étude, les emballages, notices et autres supports d'information pour l'utilisation du produit ou du service sont décrits. Le marketing stratégique finalise son cahier des charges et définit les priorités marchés/pays.
A cette étape, le marketing opérationnel demandent souvent les premiers échantillons. Le marketing stratégique passe le relai au marketing opérationnel.
Et c'est parti pour le lancement !
Marketing opérationnel: savoir être efficace dans son lancement de produit ou de service
Le marketing opérationnel relève de toutes les étapes de lancement d'un produit ou d'un service sur un marché.
Il est bien sûr toujours en lien avec le marketing stratégique. Selon la taille de la structure, c'est parfois la même personne qui s'occupe du stratégique et de l'opérationnel.
Le marketing opérationnel finalise les emballages en préparant les documents d'impression, met au point les PLV, displays et autres présentoirs en point de vente.
Il travaille en collaboration avec la communication pour préparer la campagne de lancement. Il s'occupe également de faire connaître l'offre sur les salons professionnels et sur les points de vente.
Le service communication utilisera différents autres médias pour augmenter la visibilité du lancement auprès des cibles définies: site internet, réseaux sociaux, e-mailings, presse, TV, radio, affichage...
Les messages sont finalisés et le marketing opérationnel présente le lancement aux vendeurs. L'argumentation commerciale reprend les bénéfices produit ou service et met en avant les éléments différenciant. Toutes les informations sont mises à disposition de la force de vente. Des échantillons ou des produits sont remis pour présenter la nouvelle offre dans sa version finale.
Quelques mois après le lancement, le marketing opérationnel réalise un retour sur expérience (REX), interne et externe, pour identifier ce qui a bien fonctionné et ce qui devra être amélioré lors d'un prochain projet. Les points forts sont repris, les points durs sont analysés afin de contribuer aussi au succès des projets suivants.
La boucle est bouclée !
Si vous aussi vous souhaitez prendre contact pour échanger sur votre besoin marketing afin d'être accompagné dans cette démarche, ou dans l'une de ses étapes, contactez-moi: florence.roulenq@marketing-cies.com
Chaque cas est spécifique et je propose un accompagnement sur mesure.
Et toujours plus d'informations sur: www.marketing-cies.com
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