Vous venez ou vous allez prochainement faire une acquisition ? Cette nouvelle activité est parfaitement cohérente avec votre stratégie, l’idéal pour vous pour le développement que vous souhaitez poursuivre ! Bref, l’opportunité que vous avez tant cherchée devient réalité…
Vous avez travaillé pendant des mois pour étudier la question. Vous avez consulté les dossiers, lus les rapports, envisagé différents cas possibles. Vos analyses vous en confirmé l’intérêt de faire cette acquisition. Vous partez donc avec, déjà, un certain nombre d’idées, qui conduisent votre raisonnement stratégique. Vous avez identifié ce que cette nouvelle activité vous apporte. Vous comptez sur certains produits, sur une équipe, sur l’association de cette activité avec la votre pour renforcer et étendre vos positions marché.
Et votre marketing dans tout ça ? Comment allez-vous intégrer ces nouveaux produits, services, dans votre offre existante ? Quelles vont être les impacts marketing, comment votre stratégie marketing et votre plan d’actions vont-ils évoluer ? Vous avez bien une idée, des objectifs… Mais vous n’êtes pas au bout de vos découvertes !
1- L’étape de la découverte…
Je peux vous parler de mes expériences dans le domaine des acquisitions. Notamment sur les aspects marketing. Il y a tout d’abord les produits, les gammes, les marques. Souvent, la difficulté est de trouver un nouvel équilibre, de trouver la meilleure façon de faire coexister les gammes et les marques, anciennes et nouvelles.
Pour cela, il faut travailler sur les positionnements. Comprendre les différences dans l’offre, mettre en avant ce que votre client va rechercher pour tel ou tel produit, ou marque. Quels sont les points forts que vous souhaitez désormais mettre en avant sur votre marché ? Cette acquisition vous transforme, faites le savoir !
Le risque sinon ? Voir vos ventes stagner car l’offre manque de clarté, de différenciation… Les produits se cannibalisent dans votre propre gamme ! Vous êtes en concurrence avec vous-même. Vos clients ne comprennent pas votre offre. Vous risquez de les perdre.
Du moins, vous ne profitez pas de votre potentiel marché car cette acquisition ne vous amène pas la valeur que vous aviez estimée au départ. Normal, vous n’avez pas fait le travail marketing en amont, qui consiste à revoir son offre et adapter son positionnement. Parfois, cela revient à faire des choix difficiles : supprimer des produits, rationaliser certaines gammes.
Dans les grandes entreprises, cela peut conduire à revoir le positionnement de certaines marques. Si par exemple, si vous venez d’acquérir une marque entrée de gamme, il va peut-être falloir renforcer votre offre historique en cœur et en haut de gamme. Et sans doute, proposer des produits encore plus innovants sur votre marque historique.
Peut-être même la faire évoluer vers des prix plus élevés.
Ces changements doivent être anticipés et planifiés. Ils impactent votre pipeline innovation. En fait, ils impactent toute votre chaîne marketing et communication. C’est une transformation profonde et complète.
Maintenant que vous avez bien anticipé tous ces impacts, que peut-il encore se passer ? La découverte est parfois une étape difficile. Il m’est arrivé de devoir faire face à des écarts importants entre ce qui était attendu des produits, et les performances techniques testées. Les résultats de tests arrivent toujours plus tard. Au départ, il faut bien travailler avec les informations disponibles. Alors que faire lorsque l’on s’aperçoit que le produit unique que l’on pensait avoir n’est finalement pas si performant et que toute la stratégie marketing prévue est à revoir ?... Vous êtes en adaptation permanente, mode start-up ! Savoir se remettre en question tout en gardant le cap, tout un art.
2- L’étape des choix
Vous allez être conduit à faire des choix à chaque étape. Que garder dans cette nouvelle offre ? Que faire dans votre offre historique ? Quelle nouvelle histoire allez-vous définir suite à cette acquisition ?
L’une des problématiques à laquelle vous allez être confronté : la marque. Vous avez déjà une ou plusieurs marques et vous venez d’en acquérir une autre. Ou vous souhaitez en créer une nouvelle. La création de marque ne s’improvise pas. Il faut tenir compte de votre contexte, de ce que cette marque doit porter, de l’image que vous souhaitez qu’elle ait auprès de vos clients. Ensuite, viennent les étapes légales. La marque est-elle disponible ? Pour quels marchés ? A-t-elle une consonance qui convient au niveau international ? Le timing est également à prendre en compte car les étapes juridiques sont nombreuses et prennent plusieurs mois.
Autre point clef : le prix. Vous connaissez votre offre et votre marché. Mais lorsque vous devez intégrer une nouvelle activité, de nouveaux produits, il est plus compliqué de définir le positionnement prix. Alors que c’est un choix déterminant. Et qu’il doit être cohérent avec le positionnement que vous allez définir.
L’équipe est également un point clef. J’ai eu l’occasion d’expérimenter des acquisitions et de voir l’impact dans les équipes. Du positif, avec beaucoup d’émulation, d’envie d’avancer et de faire progresser l’entreprise. Mais aussi des difficultés à s’adapter au changement, à harmoniser les méthodes de travail et à aligner sur des objectifs communs. De mon point de vue, l’acquisition est une aventure humaine dans laquelle le marketing joue un rôle de fédérateur d’équipes.
3- Vous vous lancez !
Maintenant tout est prêt. Ces dernières semaines, vous avez mis en place votre stratégie marketing, vous avez défini votre plan d’actions et de communication digitale. Vous avez rencontré vos premiers clients, vous avez pu faire quelques tests et procéder aux derniers ajustements. Vous êtes prêt ! Vous allez gagner de nouveaux marchés, de nouveaux clients. N’oubliez pas de fidéliser ceux que vous avez déjà. Cela vous coûtera 7 fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux.
Marketing&Cies vous accompagne dans ce processus d’acquisition à travers les différentes étapes marketing. De la création de marque, à la définition de votre stratégie marketing, en passant par votre positionnement, votre plan d’actions et de communication digitale.
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