Avez-vous déjà entendu parler de positionnement ou de différenciation ?...
Le positionnement produit correspond à ce que votre client pourrait dire de vos produits, en utilisant différents critères comme par exemple l’image, la qualité, le prix… Il ne faut donc pas oublier que c’est votre client qui parle le mieux de votre positionnement. Il faut donc bien réfléchir à ce qui vous rend identifiable dans son esprit. Est-ce l’un de vos produits ? Si oui, pour quelle raison? Est-ce l’un de vos services ? A vous d’identifier ce qui fait votre différence à ses yeux.
Il faut aussi travailler sur des critères cohérents. N’associez pas par exemple un positionnement haut de gamme avec un prix bas. Votre approche doit rester, même si la pression commerciale est forte. Attention aussi à ne pas confondre positionnement et branding. Le positionnement correspond à ce que les clients pensent de votre entreprise ou de votre marque. Le branding correspond à ce que vous allez définir, nuance…
Pour bien identifier ce qui fait différence aux yeux de vos clients, il vous repartir de votre analyse interne. Que proposez-vous, quelles sont vos forces et vos faiblesses ?... Comment vos clients vous perçoivent-ils ? Si vous ne le savez pas ou si vous manquez d’information, il est de temps de mettre en place une enquête de satisfaction.
Elle vous apprendra beaucoup et elle permettra aussi de porter attention à vos clients, ce qu’ils apprécient tout particulièrement. Vous pourrez ainsi mesurer votre niveau de satisfaction clients, valider vos points forts, vous améliorer sur les autres… Et chaque année suivre l’évolution de ces données, donc de votre positionnement, afin de toujours être en adéquation avec celui-ci.
Il faut également tenir compte de votre environnement, de votre eco-système. Quelles sont les attentes de vos concurrents ? Comment se positionnent-ils ? Comment évolue votre marché, quelles sont les principales tendances ?
En effet vos clients n’ont peut-être pas aujourd’hui les mêmes attentes qu’il y a 5 ans. Et leurs attentes vont sans doute également évoluer dans les prochaines années, en fonction de facteurs qu’il vous faut identifier. Des ruptures technologiques ? De nouvelles innovations produits ou de nouveaux services ?... Le changement est permanent et les évolutions s’accélèrent. Il faut donc rester en permanence connecté à vos clients car eux aussi évoluent.
Et dans toutes ces évolutions, il faut garder le cap sur votre différence, votre positionnement. Raisonnez bien en gardant en tête :
- votre client : comment vous perçoit-il ?
- vos concurrents : comment vous différenciez-vous ?
Avec cette approche, vous allez pouvoir préciser votre positionnement si votre offre existe. Si vous êtes en phase de lancement et que votre offre n’est pas encore commercialisée, c’est à vous de créer le positionnement que vous souhaitez établir. Et bien sûr, c’est vous également de vérifier par la suite quelle est la perception de votre client. Cela vous permettra d’adapter si nécessaire.
Ce positionnement vous aidera à établir une bonne stratégie marketing, puis à mettre en place votre plan d’actions. Ne faites pas l’inverse…
Beaucoup d’entreprises ont un plan d’actions mais n’ont pas toujours de stratégie marketing clairement définie et partagée.
Pas facile de communiquer si on n’a pas de positionnement car quelle différence va-t-on créer dans l’esprit de son prospect ?...
N’oubliez pas que votre offre n’est pas uniquement constituée de produits. Vous proposez également des services. Il est parfois difficile de se différencier sur les uns, soyez malin et mettez en avant vos autres points forts. Vous êtes capables de livrer avec un taux de service excellent ? Vos délais de livraison sont particulièrement rapides ? Vous pouvez proposer à vos clients des supports digitaux qui vont leur permettre de gagner du temps, d’être plus visibles, d’avoir accès à des contenus qu’ils peuvent relayer ?... Faites le savoir !
En synthèse, pour définir votre positionnement, vous devez :
1/ Faire votre diagnostic interne et externe. Bien analyser vos concurrents et votre position vis-à-vis d’eux.
2/ Identifier vos différences, axes forts, qui vous permettent de créer de la valeur aux yeux de vos cibles.
3/ Définir votre positionnent, en choisissant chaque mot afin d’être cohérent et de répondre à vos objectifs dans la durée. Un positionnement ne se modifie pas tous les mois !
Vous êtes prêt maintenant pour travailler votre mix marketing (Product, Place, Promotion, Price), décliner votre plan d’actions et votre communication digitale.
Ne faites pas l’erreur de commencer par le mix, c’est parfois ce que l’on voit trop souvent. En effet, il faut respecter les étapes de la démarche marketing. En amont, mettre au point les différents piliers stratégiques, dont le positionnement fait partie, ensuite passer au phases plus opérationnelles, proche du terrain et de votre stratégie commerciale.
Marketing&Cies vous accompagne dans ce processus de définition de votre positionnement et de définition de votre stratégie marketing. Cette étape est indispensable avant de définir, puis d’engager le plan d’actions et de communication digitale que nous aurons définis ensemble.
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