Quand on parle de marketing, on couvre en fait différentes spécialités !
Les métiers du marketing sont très variés et évoluent régulièrement.
Le numérique a impacté tous les métiers du marketing, en transformant l’accès aux données et aux informations, en raccourcissant les temps de validation, en accélérant la mise en place des actions de marketing et de communication, en créant la viralité... Mais il n’en a pas modifié les fondamentaux.
Le marketing couvre toujours et de plus en plus une grande diversité d’approches, d’étapes et d’actions. C’est aussi la raison pour laquelle il nécessite une grande variété de compétences.
On peut schématiquement identifier deux grandes catégories de métiers dans le marketing, tous liés d’une façon ou d’une autre à l’Offre, à la Demande et à leurs évolutions :
1. Les métiers « amont », ou les compétences ayant attrait à la Stratégie marketing, ou Marketing Stratégique
• Les métiers liés aux études: intègrent les études de marché, les études de comportement du consommateur, les analyses de panels, l’étude de la concurrence, les analyses de tendance etc…
• Les métiers liés à l’innovation, au développement de nouveaux produits ou services
Après les phases d’étude, la stratégie marketing est établie, en fonction de différents critères et selon les marchés B2B ou B2C. Une fois l’analyse de marché réalisée, le marketing définit les objectifs marketing recherchés. Il peut s’agir d’objectifs quantitatifs ou qualitatifs. Il formalise le positionnement marketing de l’offre, en mettant en avant son axe différenciant, en lien avec les attentes du marché.
En collaboration avec la R&D, le marketeur élabore ensuite le cahier des charges du produit ou du service, en collaboration avec la R&D. Ce cahier des charges intègre toutes les informations nécessaires pour définir et caractériser au mieux le projet.
Il est souvent utile de formaliser également un cahier des charges fonctionnel pour décrire les fonctions essentielles du produit ou service, et les mettre en lien avec la valeur attribuée par l’utilisateur. Cette référence permettra, lors du développement du projet, d’identifier les fonctions primaires et les coûts qui pourront y être associés. Cela aidera, par exemple, à abandonner une fonction secondaire trop coûteuse, au profit d’une fonction essentielle sur laquelle on pourra attribuer un coût plus élevé. Dans une démarche d’éco-conception, on pourra par exemple choisir de renforcer la durée de vie d’une fonction essentielle.
2. Les métiers « aval », ou les compétences ayant attrait au Marketing Opérationnel
Ces métiers font appel à des compétences plus opérationnelles, liées à l’étape de lancement commercial (national ou international).
Le lancement est souvent accompagné d’un plan d’actions marketing et de communication soutenu, afin de rendre l’offre attractive et visible sur le marché.
Le marketeur définit le fil rouge de l’argumentation commerciale en mettant en avant le positionnement de l’offre et ses points différenciants. Il préconise et développe les supports de vente et de présentation de l’offre (argumentaire commercial, plaquette, catalogue…).
Le plan de communication (print et digital) est travaillé conjointement entre le marketing et la communication. Le marketing a défini les cibles et les messages associés, ainsi que le planning de lancement et les estimations budgétaires correspondantes.
À ce moment, le marketing passe le relai à la Communication qui va établir la Stratégie de Communication en précisant les axes de communication, les canaux choisis, les ressources attribuées et les budgets associés.
Que ce soit pour les phases amont (stratégiques) ou aval (opérationnelles), le marketing travaille toujours en étroite collaboration avec l’équipe commerciale.
Les postes d’assistant Chef de Produits, de Chef de Produits, de Chef de Groupe, de Responsable ou Directeur Marketing intègrent généralement ces différentes compétences marketing (amont et aval).
Dans les entreprises de taille importante, le marketing stratégique est davantage pris en charge par les Responsables marketing ou les Directeurs marketing.
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